Escopo de projeto para agência: o que precisa estar escrito antes de começar

Por que a proposta não resolve isso

A proposta fecha o sim. Ela fala de preço, prazo grosso e uma lista de entregas no tom de venda. O escopo começa depois, quando atendimento, produção e cliente precisam olhar para o mesmo texto. Proposta não é escopo: o intervalo entre o "fechamos" e o primeiro entregável é onde a agência perde dia de produção sem nota.

Eu fiz freela e hoje toco uma consultoria de tecnologia. A discussão é a mesma nos dois tamanhos: isso está no escopo ou não? No freela era eu contra a minha memória. Na consultoria é quem vendeu contra quem entrega, com o cliente no meio. Um site institucional de R$ 24.000 fecha numa reunião de 40 minutos. O atendimento resume no WhatsApp. A produção começa. Na terceira rodada o cliente pede "aquela área de blog que a gente conversou". Ninguém acha onde foi conversado. A produção faz. São quatro dias que nenhuma nota fiscal vai cobrar.

O jeito de cortar isso não é um contrato mais grosso. É escrever cinco blocos com o mesmo cuidado, enquanto a reunião ainda está quente.

Cinco blocos que precisam estar escritos

Entregáveis com critério de aceite

"Site institucional de 6 páginas" não é entregável. É um rótulo. O entregável diz o que sai da agência e quando está aceito.

Para um site, o texto que segura a produção é deste tipo: layout das 6 páginas em Figma, no desktop e no celular; site publicado na hospedagem do cliente, com domínio e SSL; formulário de contato integrado ao RD Station. Aceite da homepage: o cliente aprova o Figma da home em até 5 dias úteis. Silêncio nesse prazo conta como aceite daquela peça, e a produção segue. Aceite da publicação: URLs no ar, formulário testado com um envio real, acesso de admin entregue.

Para uma campanha, o mesmo padrão: 8 peças, 3 formatos, 2 rodadas de ajuste por peça, veiculação na data X com a verba Y sob gestão do cliente. Peça sem aceite escrito não entra no ar. Identidade visual: 1 caminho escolhido entre 3 na primeira rodada; depois disso, ajuste fino, não recomeço.

O critério de aceite é a frase que evita a recusa vaga ("não era isso"). Se o cliente puder recusar sem apontar o que faltou no texto, o critério ainda não está escrito.

Exclusões com o mesmo peso do que entra

O que fica fora precisa de frase completa, não de rodapé. No site de R$ 24.000, as duas linhas que mais faltam são: produção dos textos e das fotos das páginas; área de blog e cadastro de posts. Quando isso não está escrito, o blog entra de graça, porque "site institucional" no ouvido do cliente inclui blog.

Exclusão boa tem o mesmo nível de detalhe do entregável. "SEO" fora é fraco; "pesquisa de palavra-chave, textos otimizados e Search Console" fora é o que a produção consegue recusar. "Automação" fora é fraco; "fluxo de nutrição no RD Station, além do formulário de contato" fora segura a margem. O que a agência não opera depois do ar (gestão de anúncio, resposta de formulário, post) também entra aqui. Se o cliente vai precisar disso, vira outro job.

Dependências do cliente

Prazo de 45 dias sem dono de conteúdo é prazo de mentira. A entrevista que ninguém fez na reunião é esta: quem entrega textos e fotos, até quando, em que formato, e o que acontece se atrasar.

Escreva o nome de quem entrega, a data e o efeito no calendário. "Textos das 6 páginas até 15/09, em Google Docs. Atraso de conteúdo desloca a publicação pelos mesmos dias úteis." Sem dono e sem data, a produção espera, o prazo estoura, e a conversa vira "vocês que atrasaram o site". Vale o mesmo para domínio, hospedagem, usuário de admin no RD Station, verba de mídia e chave de API: cada uma, com data.

Prazos e marcos

Um prazo único no rodapé da proposta ("45 dias") não diz o que acontece na semana 3. Marco é um ponto em que algo sai da agência e o cliente decide.

Exemplo que a produção segue: wireframe no dia 10, Figma da home no dia 20, desenvolvimento no dia 35, publicação no dia 45. Cada marco tem dono, aceite e o que o atraso de um lado faz no seguinte. Campanha, identidade e automação trocam o objeto (peça, caminho escolhido, homologação); o formato não muda.

Política de mudança

Se a política de mudança não está no escopo, cobrar aditivo parece má-fé. O texto que funciona é curto e concreto: pedido que não está nos entregáveis da versão aprovada, ou que contradiz uma exclusão, entra como aditivo. O aditivo mostra o impacto em preço e em prazo. A produção só começa depois do cliente aprovar esse texto. Rodada de ajuste dentro do número combinado não é aditivo. Terceira rodada, blog, página nova, integração extra: é aditivo.

A política também diz o canal. Mensagem no grupo não conta como aprovação de mudança. O mesmo jeito que aprovou o escopo é o jeito que aprova o aditivo.

O que costuma faltar

A lista abaixo é o que eu vejo voltar na conversa de "isso não estava no combinado". Se faltar uma linha, a produção paga.

Se a agência só puder escrever uma linha extra esta semana, escreva a da exclusão e a da dependência de conteúdo. São as duas que mais viram dia não faturado.

Como escrever isso depois da reunião

Não sente para redigir um romance. Abra a transcrição, o áudio ou a thread e extraia os cinco blocos. O que a reunião não respondeu, pergunte agora, conforme o tipo: site pergunta de hospedagem, domínio, dono do conteúdo, páginas e integrações; campanha, de verba, formatos e rodadas por peça; identidade, de arquivo, manual e aplicações; automação, de sistemas, chave de API e quem paga a ferramenta; agente de IA, de canal, base de conhecimento e transferência para humano; consultoria, de diagnóstico versus plano, marco versus hora, e o que fica de fora.

Três perguntas bem feitas valem mais do que reabrir a reunião. Escreva a resposta no escopo, não no chat. Quem não estava na call precisa do texto, não do áudio.

O Combinado é um jeito de montar esses blocos a partir da conversa e colher a aprovação do cliente por link, sem o cliente criar conta. O texto deste guia vale igual no Notion, no Docs ou no PDF: uma versão só, lida por atendimento, produção e cliente, antes da produção. Um "ok" no WhatsApp registra pouco dessa versão.

Se quiser ver um documento nesse formato, o projeto de exemplo está aberto, sem conta. O primeiro registro no Combinado é grátis, uma vez por CPF ou CNPJ, sem cartão; preço e perguntas curtas ficam na mesma página.